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Nutriente e riscaldante: le bevande calde nella pubblicità

Le bevande calde sono fonte di benessere, una coperta di lana interiore. Sia il caffè, che il tè e il cacao nascono come generi esotici di lusso. È solo nel XVIII e nel XIX secolo, infatti, che la maggior parte del mondo occidentale inizia a potersi permettere questi prodotti.

Nei manifesti esposti si rimanda ad atmosfere accoglienti, alla protezione e al calore attraverso dei motivi ricorrenti come il rapporto tra madre e figlio oppure la circolarità di una tazza. Il vapore sprigionato dalla bevanda calda appena preparata coinvolge sia il senso della vista che il gusto e l’olfatto. Nella pubblicità dei generi di conforto da oltreoceano si intravede, però, anche la prospettiva egemonica del colonialismo: gli stereotipi razzisti sono infatti incorporati in maniera quasi automatica.

3 domande sulla diffusione culturale delle bevande calde. Spiegato da Nico Lazúla, documentarista della collezione di manifesti del Museum für Gestaltung Zürich.

Da qui si accede all’intervista

Come si è diffuso il caffè come genere di conforto?

L’industrializzazione è catalizzatore di significativi cambiamenti nelle condizioni di vita. Con il declino del pesante lavoro manuale e la crescita di occupazioni assolte da seduti o in piedi, nonché i maggiori requisiti di concentrazione mentale e capacità di adattamento, l’alimentazione subisce delle grandi variazioni: il consumo di generi di conforto come il caffè diventa una ricompensa che aiuta a superare i lunghi orari di lavoro e a dividere la giornata per fasi. Una curiosità: verso la fine del XIX secolo, a causa del forte rincaro del caffè dovuto ai problemi di importazione e alle carenze alimentari, vengono introdotti dei prodotti in sostituzione del caffè con un valore nutritivo maggiore.

Esistono regioni europee in cui è la cultura del tè quella dominante?

In Europa domina la cultura del caffè, mentre il tè viene bevuto in misura minore.
Le regioni del tè del vecchio continente sono le isole britanniche, la Polonia, la Russia, la Turchia e alcune zone della Germania. Nella maggior parte di queste regioni il caffè ricopre un’importanza marginale. Va notato che nei paesi meridionali le persone bevono sempre il tè caldo a piccoli sorsi al fine di mantenere una leggera sudorazione e sostenere il raffreddamento del corpo. Un approccio sensato dal punto di vista fisiologico, che però deve la sua esistenza a un altro motivo: la carenza di acqua potabile pulita.

Come si è diffusa la cioccolata calda in Europa?

La cioccolata calda è la terza bevanda calda affermatasi in Europa in epoca moderna e a creare una nuova cultura. Proveniente dall’America centrale, la cioccolata viene gustata nelle corti reali spagnole nel XVI secolo, mentre a Versailles approda nel XVII secolo come bevanda di moda. Oltre a diffondersi sotto forma di bevanda aristocratica, sempre nel XVII secolo essa trova impiego come fonte energizzante nei monasteri durante la quaresima, poiché non compresa negli alimenti vietati dalla chiesa. Solo con l’invenzione della polvere di cacao solubile nel XIX secolo la cioccolata calda si trasforma in un prodotto di massa.