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Quando si parla di generi di conforto?

La definizione di generi di conforto, sostanze stupefacenti e sostanze che creano dipendenza è influenzata sia dalla cultura e dalla visione del mondo che dalle convinzioni religiose e si differenzia a seconda del contesto socio-culturale e dell’epoca storica. Ad esempio, in Europa il tabacco viene inserito tra le sostanze che danno dipendenza solo negli anni Cinquanta, mentre nei secoli scorsi era considerato un genere di conforto o un rimedio curativo. Un altro esempio: in un passato non troppo distante, la birra era nota come «pane liquido» e godeva di un’importanza pari a quella del pane.

Da quando in Europa si beve caffè e perché il consumo di succedanei del caffè si è diffuso così largamente?

In Europa il caffè puro in grani è entrato a far parte della quotidianità con il cosiddetto «miracolo economico» degli anni Cinquanta. Prima di allora veniva considerato un bene di lusso costoso ed esotico, il cui consumo era ritenuto inadeguato in un contesto rurale. Fino alla Seconda guerra mondiale, più della metà del caffè veniva consumata sotto forma di prodotti sostitutivi.

Oltre alle difficoltà di importazione, la postulazione della nocività del caffè e i prezzi elevati per il caffè arabo, il numero crescente di lavoratori e il notevole cambiamento delle loro condizioni di vita portarono a una massiccia espansione dell’industria dei succedanei del caffè. Fino alla fine del XIX secolo, le patate, l’acquavite e il caffè o i suoi succedanei rappresentavano la classica trilogia di un’alimentazione dei lavoratori povera, ma ampiamente diffusa, e aiutavano a superare le dure ore di lavoro.  Per promuovere la salute della popolazione furono introdotti i cosiddetti «caffè della salute», come il caffè di malto, di segale o di fichi.

Quali tra i manifesti esposti hanno un particolare carattere pionieristico?

I manifesti di Maja Allenbach meritano sicuramente un’attenzione speciale. Anche se oggi purtroppo è ampiamente sconosciuta, è stata una dei primi pionieri del manifesto fotografico in Svizzera. Grazie all’unione di fotografia e tipografia, Maja Allenbach ha introdotto una nuova estetica nei manifesti di consumo. L’approccio creativo d’avanguardia della Allenbach emerge chiaramente nei suoi manifesti pubblicitari per il grasso Astra o la crema Stalden.

Con il manifesto surreale per l’Astra Fett- und Ölwerke del 1935, Maja Allenbach suscita scalpore. Il messaggio del contenuto è chiaro: utilizzando il grasso Astra, il neonato sospeso in aria diventa un giovane uomo che avanza sicuro lungo il proprio cammino. Tuttavia, ne traspare anche la classica ripartizione dei ruoli del tempo, in quanto l’appello si rivolge chiaramente alle madri.

La bozza originale «Astra hilft sparen» (Astra vi aiuta a risparmiare) di Maja Allenbach, che probabilmente non venne realizzata, ha fatto il suo fortunato ingresso nella mostra l’anno scorso.