Beacon projet pilote : au Glatt, les affiches interagissent avec les passants

La digitalisation change le monde. Et elle change aussi le commerce de détail et les centres commerciaux. « Dans quelques années, plus de 75% de la population active appartiendront au groupe démographique des ‹ Millennials › », déclare Robert Blum, CEO de poinz. Le comportement de cette génération a été forgé par le contact précoce avec les ordinateurs et les médias digitaux. Et cela se remarque aussi à la façon dont ils achètent. « C’est pourquoi le commerce de détail et les centres commerciaux doivent, à l’avenir, orienter la communication sur ces consommateurs, de façon ciblée, adéquate et personnalisée », explique R. Blum.

Pour développer, tester et mettre en œuvre de futures applications dans le domaine de la campagne interactive « Interactive Campaigning », la Loyalty-App poinz, Swisscom et APG|SGA ont lancé un projet en début d’année. Le but de ce projet est d’explorer de nouvelles méthodes de communication et d’acquérir des clients. Le but est d’exploiter, via une campagne interactive, l’utilisation prédominante du smartphone pour relier le commerce sédentaire aux outils de communication interactifs. Le projet pilote de deux semaines « Guess why beacons » a été mis en œuvre du 29 mars au 12 avril 2016, en coopération avec l’enseigne de mode Guess.

23 affiches interactives – projet pilote avec nouvelle utilisation de la technologie beacon
Pour le projet pilote « Guess why beacons », la technologie beacon a été utilisée sous une nouvelle forme. La technologie beacon repose sur de mini-émetteurs qui envoient des signaux spécifiques clairs par le biais de la technologie Bluetooth Low Energy (BLE). Ce faisant, les beacons ne stockent pas de données. Pour le projet pilote, à l’intérieur et autour du centre commercial Glatt, 23 emplacements d'affichage APG|SGA montrant un sujet de campagne Guess et se référant au projet, ont été équipés d’un beacon. La plateforme Interact « Interact-Plattform » lancée l’an dernier par Swisscom, a constitué la base technique de cette application (motclé Location Based Services).

Mais pour que la communication entre l’affiche et le client potentiel fonctionne, il fallait en plus un transmetteur. C’est le rôle qu’a joué l’app poinz. Poinz est leader sur le marché suisse dans la fidélisation digitale de la clientèle. La Loyalty-App permet la collecte de points digitale, mais sert aussi de canal de communication digital. Dans le projet pilote « Guess why beacons », les passants dont l'app était activée, recevaient de façon ciblée et automatique des bons d’achat cash pour Guess, lorsqu’ils passaient devant une affiche APG|SGA. La condition requise était toutefois que l’utilisateur autorisait l’app poinz à le localiser au préalable.

Premier pas vers le Smart Mall
À l’avenir, les beacons rendront les achats en magasin aussi intelligents que les cookies pour le shopping en ligne, car ils offrent les avantages du commerce en ligne également dans le commerce sédentaire. Le recours aux Location Based Services semble aussi être à l’ordre du jour au sein des entreprises suisses. Une étude de la Haute École de Lucerne (HSLU) et de l’université de Saint-Gall menée auprès de quelque 130 entreprises suisses et publiée récemment montre que près d’un tiers d’entre elles utilise les services de communication basés sur la localisation et la période. Dorothea Schaffner, professeur à l’Institut de Communication et de Marketing de la HSLU, ajoute : « Les études montrent en outre que les consommateurs sont ouverts à de telles formes de communication, à condition qu’ils perçoivent clairement un intérêt pour eux. » Andreas Ziltener, professeur de management entrepreneurial à la Haute école de technique et d’économie (HTW) de Coire est séduit par la technologie beacon : « J’imagine fort bien qu’à l’avenir, des systèmes interactifs tels que le beacon puisse diriger les clients de façon optimale dans un centre commercial, en s’appuyant sur la liste de courses inscrite sur leur téléphone portable. Les centres commerciaux se transformeront de plus en plus en Smart Malls, cela ne fait aucun doute. » Le projet pilote de poinz, Swisscom et APG|SGA constitue une étape très innovante et intéressante dans cette direction.

Essai pilote : des partenaires satisfaits
Tous les partenaires jugent les conclusions du projet pilote satisfaisantes. « En tant que leader innovant dans le domaine des systèmes de fidélité digitaux, nous sommes intéressés par le fait de tester diverses formes de fidélisation de la clientèle et de communication. Cette utilisation réussie de la technologie beacon offre à nos clients de nouveaux moyens flexibles et dynamiques d’atteindre les clients à proximité directe du point de vente », résume Robert Blum, CEO de poinz.  

Joel Agard, responsable du projet chez Swisscom, est lui aussi très satisfait du projet : « Nous avons apprécié la collaboration facile et souple avec la start-up poinz et avec APG|SGA. Nous avons en outre obtenu de précieuses informations que nous pourrons intégrer dans le développement futur de notre plateforme Interact. »

APG|SGA confirme aussi le fort potentiel de l’affiche interactive : « Les supports publicitaires Out of Home peuvent être utilisés de façon encore plus ciblée et interactive via l'app et le beacon. Les infrastructures individuelles de ce type garantissent une approche flexible et mobile à des emplacements d’affichage fortement fréquentés. L’extension de la chaîne de communication offre au client une énorme valeur ajoutée, car le message publicitaire atteint le groupe cible au bon moment et au bon endroit », explique Beat Holenstein, responsable Partner & Product Management.

Et Guess ? La forme de publicité testée a-t-elle répondu aux attentes ? « Et comment ! », révèle Peder Casanova, CEO de Guess Retail, « nous pouvons très bien concevoir d’intégrer cette forme innovante de publicité dans notre stratégie de communication. »

À propos des partenaires:
Swisscom, dont le siège se trouve à Ittigen près de la capitale Berne, est l’entreprise de télécommunications leader de Suisse et l’une des entreprises d’informatique leaders du pays. Hors de Suisse, Swisscom est essentiellement présente en Italie. Sa filiale Fastweb y est l’un des plus gros fournisseurs de large bande. Plus de 21 600 collaborateurs réalisent un chiffre d’affaires annuel d’environ CHF 11,6 milliards par an. Swisscom fait partie des entreprises les plus durables de Suisse et d’Europe.

APG|SGA est l’entreprise leader de la publicité extérieure en Suisse. Spécialisée dans des offres d'affichage digitales et analogiques placées à des endroits hautement fréquentés, elle couvre, avec ses marques de segment, tous les domaines de la publicité extérieure. Plus de 650 collaborateurs sur 17 sites entretiennent les surfaces et les affiches dans toute la Suisse avec grand soin et responsabilité écologique. (www.apgsga.ch)

poinz La start-up suisse fondée en 2012 est, au cours des trois dernières années, devenue leader sur le marché dans le domaine des cartes de fidélité digitales. Poinz est synonyme du Business-Customer Engagement innovant et mobile, fondé sur un principe très simple et éprouvé : la carte à tamponner physique. Poinz a connecté près de 1000 magasins locaux avec plus de 150 000 clients - par le biais du smartphone. Les consommateurs ont ainsi accès à tout moment à leur carte de fidélité, tandis que les exploitations régionales et les grandes entreprises nationales disposent d’un outil fiable et innovant pour fidéliser leur clientèle, acquérir de nouveaux clients et interagir de façon ciblée avec les clients – le tout sans avoir à saisir de données personnelles. L'entreprise, dont le siège se trouve à Zurich, emploie aujourd'hui 11 collaborateurs. (www.poinz.ch)

GUESS – Bollag Guggenheim AG Fondée en 1981, GUESS, initialement une entreprise spécialisée dans le jean, s’est ensuite développée pour devenir une marque Lifestyle internationale. Aujourd’hui, GUESS conçoit, commercialise, distribue et fournit sous licence des collections Lifestyle sous forme d’articles modernes tels que vêtements, sacs à main, montres et chaussures, ainsi que d’autres produits intéressant la clientèle. Depuis des années, GUESS diffuse son image au fil de campagnes inoubliables et innovantes qui en ont fait une marque de renom dans l’univers de la mode. Les produits GUESS sont vendus aussi bien dans les boutiques GUESS que dans des grands magasins et boutiques leaders à travers le monde. L’entreprise gère en direct plus de 488 commerces de détail aux USA et au Canada et plus de 350 magasins en Europe, Asie et Amérique latine. Les titulaires de licence et distributeurs de l’entreprise gèrent 900 autres commerces de détail hors des USA et du Canada. Le site Guess.com fournit des informations complémentaires sur GUESS et la boutique en ligne.

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