Les opérateurs de communication extérieure s'unissent

Parce que les annonceurs internationaux se doivent de répondre aux attentes des consommateurs en matière de campagnes innovantes et percutantes, des marques telles que Samsung, Coca-Cola, Google et BMW intègrent une part de plus en plus importante d’OOH digital dans leurs plannings. Aussi, prenant en compte l'importance de chiffres fiables pour étayer concrètement les décisions d'achat des annonceurs, la communication extérieure investit dans le développement d'un standard mondial permettant de mesurer l'impact de l'OOH digital. Pour la première fois, les annonceurs pourront évaluer les différents avantages et la performance globale des campagnes menées sur ce média en pleine expansion et exploiter ces données pour planifier leurs futures campagnes.

Un groupe de travail formé d'experts de chacune des sociétés, spécialisés en études d’audience, a été créé. Cette équipe est désormais prête à lancer cette démarche, qui doit aboutir en 2015.

Ce projet pionnier utilise un monde virtuel permettant de mettre les consommateurs en situation de vivre une expérience réaliste de la façon dont ils appréhendent les différents types de communication extérieure digitale et analogique. En associant cette méthode à celle de l'oculométrie (eye-tracking), les opérateurs de communication extérieure concernés fourniront aux annonceurs une connaissance précise des réactions des consommateurs face à tous les types de communication extérieure dans des environnements multiples.

Les résultats seront mis à la disposition des comités de mesure  d'impact de la communication extérieure du monde entier, afin qu'ils étudient et décident si les données récoltées peuvent être intégrées dans leurs systèmes. Ceci permettra à l’OOH digital d’être combiné à la communication analogique dans les plannings des annonceurs.

Markus Ehrle, CEO d'APG|SGA, observe: « Pour nos parties prenantes et nous-mêmes, il est d'un intérêt capital que nous comprenions parfaitement les répercussions et la contribution du segment DOOH en pleine expansion, afin d'optimiser la performance des campagnes OOH de manière ciblée en fonction des besoins du client. Nous sommes profondément convaincus que cette initiative de recherche à l'échelle de notre secteur d'activité fournira un standard international qui pourra être mis en œuvre dans les divers systèmes nationaux de recherche et qui viendra s'ajouter aux ajustements de visibilité existants, sachant que l'étude sera menée de façon très scientifique et transparente. Cette forme d'obligation de rendre des comptes est un facteur de réussite clé pour poursuivre la croissance durable de la DOOH à l'avenir. »

Parveen Bdesha, International Research et Insight Director chez Clear Channel Outdoor, déclare : « Clear Channel Outdoor a l'obligation mondiale de fournir aux annonceurs et à leurs agences de nouvelles approches leur permettant de mieux comprendre leurs publics dans un monde multimédia de plus en plus complexe. En collaborant en tant que secteur d'activité pour développer un système de mesure d'impact du OOH digital, nous pouvons contribuer à développer le potentiel de ce média en fournissant à nos clients des données précises, comparables et irréfutables sur les publics qu'ils veulent atteindre. En conséquence, ils pourront décider en meilleure connaissance de cause de leur planification média. »  

Shaun Gregory, CEO d'Exterion Media, a déclaré : « Le consommateur d'aujourd'hui est connecté en permanence et il nous faut nous assurer que l'expérience que nous fournissons, en tant que secteur d'activité, en est l'écho. C'est la raison pour laquelle nous tenons à exploiter l'opportunité offerte par la publicité digitale et à utiliser la technologie disponible pour créer une expérience à la hauteur des attentes du public que nous touchons. La seule façon pour nous d'y parvenir est de collaborer. C'est pourquoi, je me réjouis vraiment qu'autant d'acteurs importants dans le secteur OOH se regroupent pour développer ce standard de la branche afin de mesurer l'impact du DOOH. Les connaissances ainsi acquises ne feront que nous aider à fournir une meilleure expérience pour les marques, les agences et les consommateurs et à accélérer la croissance rapide du DOOH. »

Neil Eddleston, Directeur Général de JCDecaux OneWorld, a déclaré : « Il est naturel pour JCDecaux de s’engager à long terme pour la mise en place d’un standard international de mesure d’audience OOH adapté au secteur digital en pleine expansion. Deux aspects sont particulièrement importants : le fait que cette initiative commune bénéficie du soutien des principaux acteurs du secteur, et qu'elle soit intégrée aux systèmes de mesure traditionnels de la communication extérieure analogique déjà adoptés par nos clients et acheteurs du monde entier en collaboration avec Esomar, l'association internationale des professionnels des études de marché. Il est essentiel que ces systèmes de mesure soient basés sur le contact avec le message publicitaire lui-même, sur le lieu d'affichage. »

D'autres informations sur le système de mesure d'impact de la communication extérieure digitale seront fournies en temps voulu.