ePoster Gallery 1/2021

Genussmittel

Die Ausstellung veranschaulicht, wie Produkte in historischen Plakaten ins Licht gerückt und beworben wurden. Sie lässt uns über den Begriff «Genussmittel» im Allgemeinen, aber auch über seine unterschiedliche Interpretation in verschiedenen Epochen und Kulturräumen nachdenken.

Frau Nico Lazúla, Dokumentarin Plakatsammlung im Museum für Gestaltung, erklärt in einem kurzen Interview, wie sich die Definition der Genussmittel entwickelt hat und zeigt die Historie des Kaffeekonsums auf. Insbesondere die Plakate von Maja Allenbach haben bei dieser Ausstellung Pionier-Charakter.

Hier gehts zum Interview

Wann wird von Genussmitteln gesprochen?

Die Definition der Begriffe Genuss-, Rausch- und Suchtmittel ist sowohl kulturell als auch weltanschaulich-religiös beeinflusst und unterscheidet sich je nach soziokulturellem Kontext und historischer Epoche. Tabak beispielsweise gilt erst seit den 1950er-Jahren in Europa als Suchtmittel, während Jahrhunderten wurde er als Genuss- oder gar als Heilmittel angesehen. Ein anderes Beispiel: Bier hatte bis in die jüngste Vergangenheit als «flüssiges Brot» einen wichtigen Status neben dem Brot.

Seit wann wird in Europa Kaffee getrunken bzw. warum hat sich der Konsum von Kaffeeersatz so stark verbreitet?

Reiner Bohnenkaffee wurde in Europa erst seit dem sogenannten «Wirtschaftswunder» der 1950er-Jahre zum alltäglichen Produkt. Vorher war es ein teures, exotisches Luxusgut, dessen Konsum im bäuerlichen Kontext als unangemessen galt. Bis zum 2. Weltkrieg wurde mehr als die Hälfte des Kaffees in Form von Kaffeeersatzprodukten konsumiert.

Neben Importschwierigkeiten, der Postulierung der Schädlichkeit des Kaffees und der hohen Preise für arabischen Kaffee führte auch die wachsende Anzahl an ArbeiterInnen und ihre stark veränderten Lebensumstände zu einer massiven Ausbreitung der Kaffeeersatz-Industrie. Bis zum Ende des 19. Jahrhunderts waren Kartoffeln, Branntwein und Kaffee resp. Kaffeeersatz die klassische Trilogie einer ärmlichen, aber rasch verbreiteten ArbeiterInnen-Nahrung und halfen langen Arbeitszeiten zu überwinden. Um die Volksgesundheit zu fördern, wurden sogenannte «Gesundheitskaffees» wie Malz-, Roggen- oder Feigenkaffee eingeführt.

Welche der vorgestellten Plakate haben einen speziellen Pionier-Charakter?

Ein spezielles Augenmerk darf auf die Plakate von Maja Allenbach geworfen werden. Sie ist heute leider weitgehend unbekannt, ist aber eine frühe Pionierin des Fotoplakats in der Schweiz. Maja Allenbach sorgt mit der Zusammenführung von Fotografie und Typografie für eine neue Ästhetik im Konsumplakat. Allenbachs avantgardistische gestalterische Haltung zeigt sich klar in ihren Werbeplakaten für Astra-Fett oder Stalden-Crème.

Mit dem surrealen Plakat für die Astra Fett- und Ölwerke von 1935 sorgt Maja Allenbach für Aufsehen. Die inhaltliche Botschaft vermittelt sich klar: Durch den Gebrauch von Astra-Fett wird aus dem schwebenden Säugling ein selbstbewusst schreitender junger Mann. Aber auch die klassische Rollenverteilung der Zeit widerspiegelt sich – es richtet sich der Appell klar an die Mütter.

Der Originalentwurf "Astra hilft sparen" von Maja Allenbach, welcher vermutlich nicht umgesetzt wurde, fand letztes Jahr erfreulicherweise Eingang in die Sammlung.